La publicité et l’homosexualité

Thématique prédominante de nombreux débats sociétaux, l’homosexualité tend à prendre une place légitime dans la société notamment médiatique. Cible commerciale comme les autres, la communauté homosexuelle a longtemps été délaissée des publicitaires, par peur de choquer des cibles parfois trop conservatrices. Mais au fur et à mesure des années, les homosexuels ont trouvé une vraie place dans la publicité, non pas sans une certaine stigmatisation. Alors, dans quelle mesure la communauté homosexuelle a-t’elle trouvé sa place dans la publicité internationale ? Une tentative de réponse dans ce dossier.

– La toute première publicité représentant des homosexuels date de 1958, il s’agit d’une annonce pour la vodka Smirnoff. Cette publicité est considérée à l’époque comme scandaleuse et il faudra attendre 20 ans pour revoir une publicité avec un homosexuel. Il s’agit d’une publicité pour une crème dépilatoire mettant en scène les jambes d’un célèbre footballeur américain : Joe Namath. Ce sont les années 1990 qui verront l’émergence de la publicité homosexuelle, notamment quand IKEA représente pour la première fois une publicité avec un couple gay en 1994.

– Des débuts difficiles

– Au début des années 2000, quand on parlait d’homosexualité dans la publicité, on pouvait se heurter à deux réactions : le silence ou la caricature. Pourquoi ? Parce que la publicité, aussi critiquée soit elle, est tout de même révélatrice de la société et de ses évolutions. Au cours des années 1990, la cause homosexuelle était encore très peu médiatisée si bien que la publicité n’abordait ce thème que sous un seul point de vue : la prévention.

– Pendant des années, l’homosexualité était vue comme une sexualité liée à la maladie : le VIH, les premières publicités montrant des homosexuels étaient donc des publicités de prévention ou des publicités pour les principales organisations homosexuelles. Des débuts cachés révélateurs d’une société encore hermétique à une sexualité considérée à l’époque comme "déviante".

– Le temps des clichés : une période à la dent dure

– Les premières publicités où l’on voit apparaitre le thème de l’homosexualité (et qui ne sont pas des publicités de prévention) sont presque toujours des spots ou des affiches qui reprennent les clichés de cette sexualité. Les homosexuels sont alors vu comme trop soignés, trop féminins, trop virils, trop narcissiques, trop exubérants, trop "différents" et la publicité joue sur ces clichés pour le meilleur et le pire. Soit on rit un bon coup car c’est de l’auto-dérision et c’est réussi, soit c’est du mauvais goût.

– Le temps de l’adaptation et l’ouverture d’esprit

– Nous sommes en 2010 et toutes les mentalités évoluent, les gays sont mieux acceptés et la publicité le comprend. Et là un constat : les entreprises ne sont plus frileuses. Pourquoi ? Déjà parce qu’il serait temps de comprendre que l’homosexualité est mieux acceptée mais surtout parce que les gays sont une niche à part entière. Les premiers spots qui montrent les gays comme des personnes à part entière sont bien perçus et les grandes marques font le pari d’utiliser ce thème à l’image d’Orangina, Mc Donalds ou encore de Vizir.

– Seul bémol, la communauté homosexuelle n’est pas homogène dans le sens où de nombreuses caractéristiques les forcent à dissimuler plus ou moins cette sexualité (Raisons religieuses, professionnelles, rejets possibles...) Les entreprises ont beaucoup de mal à mettre en place des stratégies marketing qui collent à cette niche sans la caricaturer, pour quitter les clichés habituels.

– Et les lesbiennes dans tout ça ?

– En lisant cet article vous avez pu remarquer que la représentation de l’homosexualité est essentiellement masculine. Pourquoi ? Parce que les lesbiennes apparaissent encore pour le grand public comme un mouvement DANS le mouvement homosexuel. C’est à dire qu’au regard de la majorité, les lesbiennes sont une minorité dans la minorité. On les voit donc apparaître dans des pubs essentiellement militantes et très peu encore pour des annonceurs.

– Pour conclure cet article, il semble évidemment que l’évolution des mentalités est en cours et l’on peut observer trois phases dans la relation entre publicité et homosexualité. D’abord la prévention et la défense des droits des homosexuels, qui restent aujourd’hui plus que présents car nécessaires. Viennent ensuite les publicités qui utilisent les clichés, il y en a des tonnes qui montrent que les marques les utilisent le plus souvent pour faire rire et entretenir une relation de proximité, quitte à stigmatiser. Puis vient le temps de la prise de conscience et c’est seulement maintenant que les grandes entreprises prennent conscience du potentiel des publicités montrant les homosexuels dans des situations "normales" et quotidiennes.

– Autre source d’infos et graphisme :

http://www.vivelapub.fr/homosexualite-et-publicite-le-mariage-interdit/

http://iletaitunepub.fr/2014/06/28/homosexualite-publicite/

http://www.slate.fr/story/59375/pub-gay

http://www.20minutes.fr/medias/801814-20111007-comment-homosexualite-apparue-publicite

http://www.culturepub.fr/chapitres/la-representation-de-lhomosexualite-dans-la-pub-2011-03-13/