Les jouets ont-ils un sexe ? Sciences Humaines

L’industrie du jouet propose aux plus jeunes un monde fait de rose et de bleu. Elle semble ainsi faire le lit de stéréotypes éculés. 
Problème : les enfants en redemandent. Des petits garçons jouant à la poupée ou à la dînette, des petites filles avec une grue ou une voiture télécommandée…

À l’approche de Noël 2012, le catalogue de jouets édité par les supermarchés Super U détonnait : il était « non sexué ». Il n’en fallait pas plus pour que les réseaux sociaux et les médias s’embrasent : d’un côté, on se félicitait qu’une enseigne rompe enfin avec les stéréotypes. De l’autre, on dénonçait une « propagande » en faveur de la « théorie du genre ».

Les initiatives comme celle de Super U (renouvelée en 2013) restent marginales dans le monde du jouet, ou les clivages filles/garçons continuent de jouer à plein. Et à ceux qui penseraient que ce n’est là que le reflet de la réalité, la sociologue Mona Zegaï (1), qui mène des enquêtes sur les catalogues et leur histoire, rappelle qu’ils n’ont pas toujours été déclinés en pages roses et bleues. Il y aurait même, dans cette catégorisation, une forme de retour en arrière, puisqu’à l’issue des événements de mai 1968, la plupart des catalogues de jouets pour enfants étaient relativement neutres dans un contexte social de promotion de l’égalité des sexes. Le recours massif aux couleurs rose et bleu, indiquant « aux enfants à quel sexe s’adresse tel jouet avant même qu’ils aient appris à lire », n’est apparu qu’au début des années 1990. Les catalogues d’aujourd’hui ressemblent ainsi davantage à ceux des années 1950 qu’à ceux des années 1980 ! 
(...) les jouets, intègrent des stéréotypes qui « dépassent bien souvent la réalité sociale, elle-même déjà inégalitaire », selon M. Zegaï. Ce phénomène est inhérent à l’objectif premier des vendeurs de jouets qui est, par définition, de vendre le plus possible. Les enjeux économiques liés aux jouets sont à l’origine de cet accroissement de la distinction des sexes particulièrement lisible dans les catalogues.

 (...) Tout d’abord, la complexification et la transformation des catalogues à la fin du XXe siècle ont permis, sous l’essor de la photographie, de mettre en scène les jouets. Les industriels ont alors eu recours à des représentations stéréotypées basées sur l’idée d’un certain mimétisme de l’enfant envers le monde des adultes. Les jouets deviennent des objets « pour faire comme maman » ou « comme papa ». Les modèles féminin et masculin, tels qu’ils dominaient alors, ont alors commencé à s’imposer dans l’univers ludique : aux filles le balai, aux garçons le pistolet. 
 (...) La segmentation marketing, qui vise à découper la clientèle en sous-ensembles homogènes, a essentiellement consisté en deux points : distinguer d’un côté des tranches d’âges, de l’autre les filles et les garçons. Elle a ainsi contribué à diffuser les stéréotypes filles/garçons à l’échelle planétaire.


Selon M. Zegaï, la segmentation marketing a entraîné également une polarisation du monde des jouets vers le masculin. En effet, la catégorie des jouets mixtes comme les jeux éducatifs scientifiques, ou d’éveil et développement, mettent en scène systématiquement un garçon lorsqu’un seul personnage est représenté sur la boîte du jouet. Du point de vue marketing, il existe ainsi trois genres : féminin, masculin et « masculin-neutre ».

Cette dernière catégorie, universelle, s’expliquerait, selon M. Zegaï, par l’idée courante chez les spécialistes du jouet d’une « impossibilité pour les garçons de s’investir dans des jouets qui pourraient être perçus comme “féminins” alors que les filles auraient moins de difficulté à franchir cette frontière symbolique ». Cette conception marketing a pour conséquence un manque de modèles auxquels les filles peuvent s’identifier « puisque tout ce que la culture dominante valorise (l’art, la science, la technique, la créativité…) est présenté avec des traits masculins et implicitement réservé aux garçons (2) ». La segmentation marketing ne consisterait pas tant « à diviser un même univers en deux, selon le sexe des destinataires, mais plutôt en la création de deux univers distincts ».

Par Lucien Fauvernier ;
Publié le 13/06/2014

NOTES
1. Mona Zegaï, « Stéréotypes et inégalités filles-garçons dans les industries de l’enfance », in Jean Pisani-Ferry, rapport « Lutter contre les stéréotypes filles-garçons », ministère des Droits des femmes, 2014.

2. Philippe Clauzard, Stéréotypes sexistes dans les albums (histoire et décryptage : ce que voient les enfants dans les livres d’images), PEMF, 2010.
3. Collectif, Contre les jouets sexistes, L’Échappée, 2007.
4. Anne Dafflon Novelle, « Pourquoi les garçons n’aiment pas le rose ? Pourquoi les filles préfèrent Barbie à Batman ? », in Véronique Rouyer, Sandrine Croity-Belz et Yves Prêteur (dir.), Genre et socialisation de l’enfance à l’âge adulte, Érès, 2010.
5. Jean-François Bouvet, Le Camion et la Poupée. L’homme et la femme ont-ils un cerveau différent ?, Flammarion, 2012.
6. Simon Baron-Cohen, The Essential Difference. Male and femal brains and the truth about autism, Basic Books, 2003.

7. Voir Marie Duru-Bellat, recension de l’ouvrage de Jean-François Bouvet. http://lectures.revues.org/10098